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欧莱雅错失霸主地位，美丽之旅等国产品牌强势崛起

2017-05-15 14:49

　　大家都知道欧莱雅吧?自从1997年，欧莱雅进入中国市场之后，就一直是中国一线的化妆品、护肤品品牌，飞快的攻城略地，并收购中国本土的品牌。尤其是那句“你值得拥有”，让中国无数少女趋之若鹜，如痴如醉。

　　在大范围的占有比值上，欧莱雅2011-2014年的额度分别为：3.9%、4.0%、4.1%、4.2%。甚至在2015年、2016年进入了全面发展，达到了年销149亿的高度。

　　而到了2017年，欧莱雅骑着它的皮皮虾再度向“泥膜市场”进发。因为它不仅看到了泥膜市场的前景，更看到了技术风格上的新突破。在欧莱雅心中，自己俨然已经是一个具有中国文化韵味的本土品牌，是人民意识形态中不可分割的一部分。

　　然而，欧莱雅用铩羽而归的事实，阐述了它理念上的错误。

　　中国面膜市场渐入“迷局”，欧莱雅错失霸主地位

　　欧莱雅泥膜系列在欧美市场率先上市，被诸多欧美网红追捧一路红到中国，因此决定今年年初在国内正式上市。以89元的亲民价格，欧莱雅一度为专家口中“最有影响力的泥膜品牌”。

　　可是却在欧莱雅拜过山头，准备一展宏图的时候，中国“行业走高，老牌走低”的面膜市场大洗牌，无疑是给了欧莱雅一记当头棒喝。作为行业内曾经的“弄潮儿”，美即却在持续走低。据市场监测人员透露，美即2016年回款不足2亿元，下滑了六成。而在同年，如御泥坊、膜法世家、美丽之旅等本土势力以暴风骤雨的势头攻城略地，占据中国泥膜市场的半壁江山。

　　2015年销售额149.6亿元，电商增长60%的欧美巨头究竟是怎么了?除了与敏感艺人扯上关系，市值蒸发186亿，欧莱雅究竟还在什么地方输给了中国品牌?

　　这里就拿中国最具影响力面膜品牌之一——美丽之旅，与欧莱雅进行一番多方面的对比。让大家看清欧莱雅已经落后于国产品牌的现实。

　　文化、价格、渠道，是欧莱雅落败的次因

　　自2014年以来，美即面膜是欧莱雅遭受艰难处境的主要问题，除了“情怀引导”让美即面临文化抵制的“水土不服”外，欧莱雅的营销渠道也受到了微商市场、云营销市场及线下会销、社群经济的影响，始终无法全面打开渠道。受到市场局限性的制约之外，欧莱雅在价格上的掌控也落入了窘境，尽管89元的泥膜最终实现价格落地，但是强行适应中低端市场，让欧莱雅还是无法避免高开低走的局面。

　　而本土势力“美丽之旅”则不一样，在文化上，美丽之旅以海纳百川的胸怀吸收世界各地美肤元素文化，在旅行中发现各个地区独有的美肤菁华，并且将当地的特色美肤文化与自身产品结合起来，尽管引入世界大格局的风俗人情、花香鸟语，但是却是以“中国传统文化——返璞归真”作为品牌文化的基点，让肌肤回归最原始纯真的状态，更符合消费者的价值取向。

　　另一方面，“美丽之旅”跨多个领域发展，在电商、微商、社群经济、线下实业同步发展，并最终实现终端裂变，占总体额度的5.8%，并覆盖60%的全国百强连锁门店。

　　在价格上，美丽之旅价格定位与市场消费能力呈正比，定位在广大的中端人群，符合中国近年来爱美人士肯为美丽消费的态度。

　　技术无法跟随意识形态，是市场持续低走的主因

　　而在技术上，欧莱雅泥膜的产品特性表现在：选用的是英国高岭土，能有效去除污垢及皮肤表面的老化角质。它添加了香茅精粹，质地灰白色，延展性不错，使用之后皮肤最明显的感觉就是变得很光滑。

　　那让我们看看美丽之旅的泥膜：美丽之旅的每一瓶泥膜原料的选取都经过严格的把控，分解对比全世界的优质原料之后才选出最终低碳0刺激的原材料。而美丽之旅首创的香薰泥疗套，除了泥膜之外，更别出心裁的搭配植物精华凝练而成的精油，以精油的渗透性和泥膜的排毒性，让肌肤从内而外散发出净、透、亮、白、嫩的效果。并拥有“无添加”、“泥膜混合花卉精油，效果持久”、“深度补充营养”、“覆盖全脸无死角”、“保护肌肤角质”、“深层清洁、排毒”、“激活细胞，促进新陈代谢”、“分解黑色素，延缓衰老”等等诸多功效。